Аллокация расходов на рекламу

Рекламные коммуникации можно разделить на продуктовые и имиджевые. Первые продвигают конкретный продукт, предлагаемый организацией на рынке. Соответственно, они являются для этого продукта прямыми расходами и могут быть в рамках системы распределений уже на первом шаге напрямую отнесены на его стоимость.  Имиджевые же рекламные коммуникации формируют в сознании потребителей восприятие образа компании. Соответственно они, в отличие от продуктовой рекламы, имеют отложенный во времени эффект на продажи новым клиентам и, кроме того, обеспечивают удержание существующих клиентов. Поэтому для распределения расходов на имиджевую рекламу на продукты будет некорректно использовать в качестве базы объем продаж текущего отчетного периода. Для этой задачи целесообразно основываться на эффекте удержания клиентов и, соответственно, использовать базу распределения «Количество клиентов с данным продуктом на текущий отчетный период».

Если выполняется распределение расходов организации не только на подукты/услуги, но и на отдельных клиентов, то, с учетом сказанного выше, имиджевую рекламу рекомендуется распределять равными частями между всеми клиентами, имеющимися в данном отчетном периоде. А продуктовую рекламу – равными долями между теми клиентами, которым был продан соответствующий продукт в рассматриваемом отчетном периоде.

Кроме того, важно помнить, что практически любая изначально продуктовая реклама содержит в себе имиджевую компоненту. Это означает, что для какой-то части её адресатов значимым эффектом будет не сама информация о рекламируемом продукте, а формирование положительного имиджа организации, его предлагающей. Определить эту часть можно с использованием специальных исследовательских маркетинговых методик на основании опросов клиентов. Если эта задача будет решена, то имиджевую часть расходов на продуктовую рекламу следует распределять по правилам, установленным для распределения имиджевой рекламы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Do NOT follow this link or you will be banned from the site!